一場由王杰、孟庭葦、姜育恒等一線明星聯(lián)袂出場的萬人演唱會(huì)將在湖南長沙舉行。出乎人們意料的是，這場巨型演唱會(huì)是由一家叫做生活家的地板公司組織舉辦的。
據(jù)了解，從前期策劃、宣傳，一直到演唱會(huì)結(jié)束，“生活家群星演唱會(huì)”預(yù)算耗資達(dá)1000萬，這在整個(gè)建材行業(yè)中都是從來沒有過的。
如此大手筆的運(yùn)作，表明生活家地板正在傾力從產(chǎn)品競爭向文化競爭轉(zhuǎn)型。生活家地板企劃負(fù)責(zé)人表示，在地板產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場背景下，生活家地板希望通過一系列文化活動(dòng)塑造個(gè)性化的品牌形象，并進(jìn)而幫助消費(fèi)者在不同品牌之間做出區(qū)分和選擇。
從吸引眼球到打動(dòng)心靈
據(jù)介紹，在舉辦“生活家群星演唱會(huì)”同時(shí)，生活家還將舉辦生活家·CASA地板中國首發(fā)式。除近萬名消費(fèi)者觀眾外，還會(huì)有上千名設(shè)計(jì)師將會(huì)到現(xiàn)場感受CASA的魅力。
地板行業(yè)專家分析指出，生活家地板耗費(fèi)巨資舉辦這樣一場演唱會(huì)，其目的就是要先聲奪人，奠定其在彩色地板細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)者和原創(chuàng)者地位，以避免當(dāng)初生活家·巴洛克仿古地板被大面積仿制的結(jié)局。
事實(shí)上，盡管生活家是地板行業(yè)公認(rèn)的“創(chuàng)新狀元”，但同時(shí)，生活家也是受仿制風(fēng)氣困擾最嚴(yán)重的企業(yè)。比如，早在2003年劉碩真就獲得了仿古木地板的國家專利，但目前卻有很多地板企業(yè)在生產(chǎn)銷售同類仿古地板，而且巴洛克已經(jīng)成了高端地板產(chǎn)品的代名詞。
CASA是生活家地板針對青年消費(fèi)群體推出的一個(gè)全新子品牌，也是繼生活家·巴洛克仿古地板之后又一個(gè)能夠改變行業(yè)格局的重量級產(chǎn)品。盡管CASA系列的科技含量很高，仿制的技術(shù)難度大，但生活家還是希望通過建立更多的“防火墻”，阻止仿冒產(chǎn)品擾亂市場。
從品牌塑造的角度講，“生活家群星演唱會(huì)”就是要為CASA貼上一個(gè)標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在CASA和生活家企業(yè)之間產(chǎn)生第一聯(lián)想，并在消費(fèi)者心靈上打上一個(gè)文化印記，產(chǎn)生文化的排他效應(yīng)。
生活家地板企劃負(fù)責(zé)人介紹說，選擇王杰、孟庭葦、姜育恒作為“生活家群星演唱會(huì)”主角，是因?yàn)樗麄兦『媚軌虼斫?jīng)典與時(shí)尚的融合，從巴洛克到CASA，生活家不僅僅詮釋經(jīng)典，同樣演繹時(shí)尚。通過他們精彩的表演，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)生活家、認(rèn)同生活家，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的心理共鳴。
從產(chǎn)品差異到文化差異
被認(rèn)為是垃圾食品的麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐，既不比包子、餃子等中式快餐好吃，更不比它們便宜，之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)行中華大地，其所代表的現(xiàn)代餐飲文化發(fā)揮了決定性的作用。
文化正在成為企業(yè)的終極競爭力。蘋果能夠戰(zhàn)勝諾基亞、摩托羅拉等老牌巨頭，成為智能手機(jī)市場中的當(dāng)紅主角，最核心的原因就是喬布斯抓住了人們的心理需求。
“我們一直在努力找到能夠接近消費(fèi)者心靈的產(chǎn)品，這就是從巴洛克到CASA為什么都深受人們歡迎的原因。”生活家公司CEO劉碩真說，“大家不單純是喜歡這些產(chǎn)品的形式，更是喜歡這些產(chǎn)品所代表的崇尚自然和自由的精神。我們現(xiàn)在要做的就是用更多文化的方式，讓產(chǎn)品的能量釋放出來。”
從2006年以來，生活家地板一直選擇高雅和時(shí)尚藝術(shù)作為品牌傳播的主線。在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的同時(shí)，契合客戶追求高品位生活的心理訴求，努力塑造與之匹配的時(shí)尚品牌形象。在生活家公司，文化藝術(shù)活動(dòng)早已不零打碎敲的邊緣性事務(wù)，而是已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性工程。
2009年舉辦的“生活家杯中國圍棋爭霸賽”是生活家文化營銷中一個(gè)具有標(biāo)志性的案例。聶衛(wèi)平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉數(shù)出場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)哈爾濱、大連、成都等多個(gè)城市，在給棋迷和觀眾帶來精彩對局的同時(shí)，在消費(fèi)者心智，生活家成了一個(gè)有品味的公司，生活家·巴洛克仿古地板成了高端地板的代表和象征。
通過在杭州的巴洛克音樂研究所、與清華大學(xué)合作的創(chuàng)意木居實(shí)驗(yàn)室、與新浪樂居合作的木居愛好者平臺(tái)、全球木居流行趨勢發(fā)布等一系列文化藝術(shù)活動(dòng)，生活家將產(chǎn)品和藝術(shù)進(jìn)行了成功的嫁接，生活家企業(yè)的文化品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中植根。
從快樂營銷到營銷幸福
劉碩真認(rèn)為，目前消費(fèi)者對地板的需求，已經(jīng)由單純的“功能需求”，更多地轉(zhuǎn)向?yàn)?span>“文化需求”。生活家不僅是在賣地板，更是在為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的生活方式，因此，必須用快樂的方式來營銷產(chǎn)品。
令人匪夷所思的是，在他組建第一個(gè)地板營銷團(tuán)隊(duì)中，所有成員都是沈陽話劇團(tuán)的演員。回憶起當(dāng)初的舉動(dòng)，劉碩真依然有些興奮：“當(dāng)初之所以選擇讓演員作營銷，我看中的是演員們演什么像什么的悟性和本領(lǐng)。”而這些被劉碩真“灌輸”了現(xiàn)代營銷理念的演員們，的確也在快樂中把地板賣得風(fēng)生水起。
幾個(gè)青春靚麗的模特穿著堅(jiān)硬的高跟鞋，在T臺(tái)上活力四射地跳著激情的舞蹈。當(dāng)音樂漸緩的那一刻，模特們一同舉起鋪在她們腳下的地板——地板完好如新，上面沒有一絲劃痕和破損。這是生活家推廣鉆晶面地板的一個(gè)典型場景，在美的氛圍和享受中向人們展示了產(chǎn)品的優(yōu)越性能。而其他一些廠家在推廣同類產(chǎn)品的時(shí)候，則更多會(huì)采取用鋼絲球或硬幣刮擦的辦法來演示產(chǎn)品的耐磨性。
“賣體驗(yàn)”是生活家服務(wù)美學(xué)的核心，也是其服務(wù)升級的目標(biāo)。劉碩真表示，最終我們賣給消費(fèi)者的不再是一塊塊沒有生命的地板，而應(yīng)當(dāng)是一種美好的體驗(yàn)。
從2008年初生活家在北京開設(shè)第一個(gè)2000平方米的生活家·巴洛克體驗(yàn)館，到目前，生活家已經(jīng)擁有各類終端體驗(yàn)店超過1300多家。在這些極具文化和藝術(shù)氣息的體驗(yàn)店中，消費(fèi)者體驗(yàn)到生活家產(chǎn)品所帶來的享受和愉悅。
“我們賣的不是地板，而是幸福指數(shù)。”劉碩真表示，“我們就是在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的過程中，融入更多文化和藝術(shù)的元素，讓我們的地板具有觸覺美、視覺美、聽覺美和嗅覺美，從而給消費(fèi)者帶來更加幸福的體驗(yàn)和享受。”他舉例說，CASA系列產(chǎn)品就是專門為80后消費(fèi)者開發(fā)的，目的是“讓他們花幾百元的價(jià)格，享受到上千元產(chǎn)品的品質(zhì)。”
據(jù)中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王滿介紹，目前請明星代言的地板產(chǎn)品多達(dá)109個(gè)，這表明我國地板行業(yè)營銷同質(zhì)化的問題已經(jīng)十分嚴(yán)重。
從產(chǎn)品競爭力到文化競爭力，生活家在提升自己核心競爭能力的同時(shí)，也將改變整個(gè)地板行業(yè)的競爭方式和競爭格局。
