來源：中國經(jīng)營報
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（生活家2014新品米蘭發(fā)布會）
編者按：商業(yè)模式創(chuàng)新最簡潔的解釋是企業(yè)以新的有效方式賺錢，既可能在構成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關系或動力機制方面不同于已有商業(yè)模式。本期“中國制造之美”所關注的生活家企業(yè)就是在用商業(yè)模式創(chuàng)新進行制造業(yè)的創(chuàng)新探索，把握制造業(yè)“微笑曲線”中附加值較高的兩端，通過文化和設計向上游延伸價值鏈，跑出了一條漂亮的“微笑曲線”。這種“制造軌跡”體現(xiàn)了一種持續(xù)創(chuàng)新和為客戶服務的價值。
1992年，臺灣IT教父施振榮在“再造宏碁”時提出了著名的“微笑曲線”理論。施振榮認為，制造業(yè)最有價值的部分在于產(chǎn)品研發(fā)、設計以及渠道和營銷；附加值較低的則是產(chǎn)品生產(chǎn)本身。因此，制造業(yè)要把握“微笑曲線”中價值附加值較高的兩端。
作為中國高端地板制造商，生活家正是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的典型代表。它從1996 年創(chuàng)業(yè)之初的木地板加工廠到后來銷售網(wǎng)絡遍布全球的知名品牌，再到擁有多項技術專利的手工刻畫仿古地板推出，生活家跑出了一條漂亮的“微笑曲線”。
4月8日，在米蘭國際設計周開幕當天，生活家米蘭設計中心也同期宣布成立。“中國制造向中國設計發(fā)展是中國家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然路徑。”生活家集團CEO劉碩真告訴《中國經(jīng)營報》記者。
與本地人合作占位區(qū)域市場
1992年冬天，臺灣人劉碩真第一次來到黑龍江。劉碩真此行瞄準的是東北豐富的林業(yè)資源，打算與當?shù)睾献鏖_設一家地板廠。然而，由于當時合資創(chuàng)辦企業(yè)遇到一些政策瓶頸，此事最終不了了之，不過他卻意外發(fā)現(xiàn)一個商機。
“我發(fā)現(xiàn)東北有不少木地板加工廠，但他們只懂生產(chǎn)不懂銷售。我東奔西跑，四處拜訪廠家，最后磨合出兩種選擇：一是直接代理銷售這些廠的木地板產(chǎn)品，雖然有很多不合格，但也能找出生產(chǎn)合格的廠家來；二是我同這些廠打交道，知道他們都有采購木材加工設備的需求。臺灣的設備廠家就說，‘你既然在北方跑，干脆代理我們的加工機械在東北銷售吧。’就這樣，我開始兩頭做生意，在產(chǎn)業(yè)鏈上漸漸有所作為。”劉碩真表示。
很快，劉碩真在東北站穩(wěn)腳跟，公司下屬的分支機構也越來越多。
劉碩真認為，木地板在大陸肯定也需要銷售，于是他便用在臺灣賣護膚品的方式來賣地板，在沈陽成立了一個叫作邦迪的地板連鎖店，銷售東北各廠家的產(chǎn)品。上個世紀90年代初期，統(tǒng)一店面和車隊形象，統(tǒng)一標準服務的連鎖店，在東北并不多。
成立邦迪地板連鎖之后，劉碩真同時注冊了邦迪木地板品牌，讓當?shù)仄髽I(yè)代工，在自己的渠道上銷售。就這樣，劉碩真一邊為東北加工廠提供“保姆式的服務”，一邊又銷售自己的產(chǎn)品，生意變得順風順水。
對于自己的初戰(zhàn)告捷，劉碩真表示：這些生意，我都與沈陽本地人合資，各占股份。生意不是講究“本土化”嗎？沒有本地人支持，縱使你有天大本事，也寸步難行。
以“微笑曲線”理論來分析，劉碩真一開始就把握住了價值附加值較高的渠道和品牌，這也為日后生活家企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了基因。2003年，生活家由東北遷址中山，拉開了生活家發(fā)展史上的新篇章。在這一階段，生活家依靠產(chǎn)品競爭能力、品牌與渠道推廣能力發(fā)展迅猛，同時，與國外大型地板廠商建立長期合作，生活家開始了全球化擴張之路。
向上游延伸價值鏈
在生活家中山市總部的工廠手刮車間，兩百多位工人在燈光下用專業(yè)的銼刀在裁好的木板上刻畫出或橫或豎的紋理。這些經(jīng)過特殊處理的板材凸顯出歲月的痕跡，與當下流行的復古主義審美取向不謀而合。
這便是生活家旗下品牌巴洛克仿古地板的生產(chǎn)車間，也是生活家不斷向上游延伸價值鏈的秘密所在。據(jù)劉碩真介紹，開發(fā)仿古木地板，是1996年他去捷克首都布拉格旅游時獲得的靈感。在布拉格一個有著巴洛克藝術氣息的古老小酒館里，他發(fā)現(xiàn)木地板很出位，腳踩上去微微感到凹凸不平，真正踩在木頭上的感覺出來了，細看種種斑駁痕跡充滿了歲月滄桑的質(zhì)感和高貴氣息。劉碩真驚嘆道：原來木地板也能帶來生活的審美享受!
2001年，劉碩真決定做出這種古樸、自然而又高貴的仿古地板來，這種感覺用機器做出來就死了，只能手工一塊塊地修鑿、打磨，它才是活的、有靈魂的。“試制產(chǎn)品很快出來了，它秉承了歐洲十七八世紀的巴洛克藝術，我直接給它命名‘巴洛克’。”劉碩真表示。
“巴洛克”在西班牙詞典里的意思是“大而不規(guī)則的珍珠”，是一種稀有而珍貴的珠寶，正好適合這種手工打磨的高端地板的定位。
記者了解到，要把手工制造、文化、地板糅合在一起，絕非易事。首先是技術上的突破，其次是觀念上的突破。傳統(tǒng)木地板，是平面的，只要有設備及相應的技術工人就可以生產(chǎn)了，但是對于純手工制造地板，涉及的范圍就會更廣些。比如選材，有些材料是做不了的，就要對材料進行甄選；比如紋路，要進行專業(yè)的設計，以符合美學與實用的雙向要求；比如工匠，不是人人都可以，必須要有一定的美學基礎與技藝才可以；比如工藝，不像機械生產(chǎn)，一條線過去就可以了，純手工地板要求每個人對工藝與工序的熟練掌握與專業(yè)手工處理的技能等。
巴洛克仿古地板的出現(xiàn)，也正是生活家向上游延伸價值鏈的舉措：一塊小小的木板，增加了文化的內(nèi)涵和設計理念，通過技術的手段體現(xiàn)出來，最終回歸到文化層面。
時裝是時尚行業(yè)的典型代表，如果想讓地板成為時尚產(chǎn)品，就必須讓地板產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)個性與潮流的完美結(jié)合。劉碩真的解決方案是生產(chǎn)70%的產(chǎn)品，創(chuàng)作30%的作品。這30%的作品就相當于地板中的時裝，雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但卻有強大的市場號召力，能夠引導地板生產(chǎn)和消費的潮流和趨勢。
和眾多國內(nèi)企業(yè)靠模仿和代工積累第一桶金的成長路徑不同，生活家通過自己的原創(chuàng)能力，不斷創(chuàng)造著地板行業(yè)的時尚潮流。目前，生活家僅在市場上銷售的地板產(chǎn)品就多達200余種，并且還在以每周1個新品的速度試生產(chǎn)新開發(fā)的產(chǎn)品，以滿足市場的多元化和個性化需要。
盡管生活家是中國地板行業(yè)里的“原創(chuàng)派”，但劉碩真卻認為，把“中國制造”片面理解成中國企業(yè)獨立的研發(fā)制造是一種狹隘的思想，因為在全球化的今天，沒有哪一種產(chǎn)品是絕對由一個企業(yè)或一個國家生產(chǎn)的，既然采購能夠全球化，那么制造和設計也一定能夠全球化，生活家目前所要追求的是全球參與的“中國創(chuàng)造”，就是要整合全球最優(yōu)秀的設計力量和設計元素，為我所用，共同創(chuàng)造出能夠滿足市場需要的個性化時尚產(chǎn)品。
專家點評
沒有銷售不出去的產(chǎn)品，只有未被滿足的需求。不管是什么產(chǎn)品，只要站在消費者的需求和立場上，就一定能暢銷長銷高價銷高利銷。生活家和劉碩真是這么想的，也是這么做的，所以，他打開了新天地。
(品牌營銷專家、錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長石章強)
